Generazione Z: ecco a voi gli “influencer” della sostenibilità

Il consumo sostenibile è in crescita a livello globale: sempre più persone sono consapevoli dell’impatto che le loro scelte hanno sull'ambiente. Pur essendo un tema cruciale, la sostenibilità è spesso però difficile da tradurre in pratica: uno stile di vita più green può risultare molto caro per i consumatori e in molti possono trovarsi ad affrontare difficoltà finanziarie che ostacolano scelte più virtuose.

Eppure, qualche incoraggiante segnale di mutamento si sta già registrando. E – forse a sorpresa o forse no – l’iniziativa parte dai più giovani, probabilmente gli stessi che riempiono le piazze dei “Fridays for Future”. Parliamo della Generazione Z, quella dei nati tra la fine degli anni Novanta e i primi anni Dieci del Ventunesimo secolo, che stanno dimostrando di privilegiare le azioni concrete alle semplici parole, anche quando ciò comporta un costo maggiore.

Questi sono solo alcuni elementi che emergono dall’ultima ricerca Agos Insights[1], dedicata al consumo sostenibile nel nostro Paese. Secondo lo studio, inoltre, gli italiani si aspettano un maggiore supporto e incentivi da parte di aziende e istituzioni che rendano le scelte ecologiche più accessibili e convenienti. Ma scopriamo di più sull’Italia e sul suo rapporto con la sostenibilità.

I consumi sostenibili in Italia

Nell’ambito del suo impegno per la sostenibilità, Agos ha incaricato Eumetra di condurre un osservatorio periodico sul tema. La prima edizione del monitoraggio risale all’autunno del 2022 e i risultati sono stati presentati di recente. L’obiettivo è fornire dati e informazioni, con particolare attenzione alla sensibilizzazione sui temi della sostenibilità ambientale, sociale e di governance (secondo i famosi criteri ESG).

La rilevazione ha dimostrato che molti italiani sono consapevoli dell’importanza della sostenibilità, ma esiste ancora un divario tra intenzioni e azioni. L’indagine ha messo in evidenza il ruolo delle aziende e la necessità di una comunicazione sul tema: le società devono concentrarsi sullo “storydoing” (raccontare storie attraverso azioni concrete) invece che sul semplice “storytelling”, per spingere i consumatori a intraprendere azioni più sostenibili.

I dati hanno mostrato come il risparmio economico e la convenienza siano i fattori principali che spingono verso comportamenti sostenibili. La maggior parte dei consumatori ha modificato il suo comportamento a casa in chiave più green, per esempio rivedendo le proprie abitudini per ridurre il consumo di energia. L’energia, infatti, è tra i settori ai quali i consumatori prestano più attenzione, contrariamente ai trasporti, tra i meno considerati.

Il costo dei prodotti sostenibili rappresenta però un ostacolo alla loro adozione, soprattutto per le persone di età compresa tra i 30 e i 50 anni, che potrebbero non avere il reddito disponibile per acquistare prodotti ecologici. Guardando ai dati, è facile notare come i consumatori siano più disposti ad acquistare lampadine a LED da 10 euro piuttosto che un paio di scarpe green da 150 euro. Tuttavia, l’innovazione tecnologica può contribuire a rendere questi prodotti più accessibili in termini economici.

La Gen Z e la lotta per il cambiamento

La Generazione Z, quella appunto dei nati tra il 1997 e il 2012, è senz’altro più attenta all’ambiente e alla sostenibilità rispetto alle altre. I Gen Z sono pragmatici e hanno interiorizzato il messaggio della sostenibilità, preoccupati per il pianeta e per le sue condizioni tra 30-40 anni.

Ma l’aspetto più interessante è che questi giovani e giovanissimi stanno esercitando una considerevole influenza sui loro genitori e nonni nell’indurre comportamenti sostenibili. “Influencer della sostenibilità”, potremmo dire. La Gen Z è la prima generazione che non vede l’auto come simbolo di libertà, preferendo l’uso dei mezzi pubblici e della bicicletta o gli spostamenti a piedi. È anche meglio organizzata e informata ed è disposta a pagare per prodotti ecologici che promuovono anche la condivisione e il riciclaggio.

I Gen Z si possono collocare perlopiù nella categoria degli “Idealisti” della sostenibilità, alla quale appartiene circa un terzo degli italiani, secondo lo studio Agos Insight. Gli idealisti comprendono giovani laureati attenti e virtuosi, dotati di risorse economiche. Sono mossi verso la sostenibilità soprattutto dal cambiamento climatico e dalle informazioni acquisite, prestano maggiore attenzione ai comportamenti di tutti i giorni, soprattutto quando si parla di risparmio energetico e di abitudini virtuose in ambito domestico.

E le altre fasce della popolazione? Lo studio Agos Insight sui nuovi consumi sostenibili individua altri tre profili.

• I “Concreti”, consapevoli dell’importanza della sostenibilità, cercano di fare il possibile ma si scontrano con la quotidianità. Questa fascia comprende soprattutto donne e famiglie con figli che hanno molte spese e non riescono a essere sostenibili come vorrebbero.
• Gli “Impossibilitati”, operai o disoccupati, con basso titolo di studio, disinteressati ai temi della sostenibilità e comunque con poche risorse per affrontare spese maggiori.
• Gli “Indolenti”, adulti, fascia d’età centrale e prevalentemente uomini, con titolo di studio elevato e risorse economiche disponibili ma poco inclini a cambiare le proprie abitudini di vita. Potrebbero attuare comportamenti più sostenibili, ma non lo ritengono prioritario.

Sostenibilità: il ruolo delle aziende

Secondo uno studio degli Osservatori Startup Intelligence e Digital Transformation Academy della School of Management del Politecnico di Milano, molte grandi aziende in Italia hanno già inserito i temi della sostenibilità nei loro piani strategici.

Lo studio ha evidenziato che il 60% delle grandi aziende e il 29% delle piccole e medie imprese hanno stabilito approcci strutturati per raggiungere obiettivi green. Inoltre, il 65% delle grandi aziende impegnate nella sostenibilità ha deciso di investire in tecnologie digitali per raggiungere i propri obiettivi, in particolare in Big Data e Analytics, soluzioni Industria 4.0 e tecnologie per lo Smart Working.

Questa tendenza è guidata non solo dai requisiti normativi, ma anche dai consumatori che, come ci dice la ricerca Agos-Eumetra, stanno diventando sempre più consapevoli ed esigenti sulla sostenibilità. È quel che tante volte abbiamo chiamato “Megatrend”: una macrotendenza che manifesta la sua presenza in ogni ambito – sociale, normativo, economico – e che, essendo così pervasiva, è destinata a modificare il profilo dei consumi e degli investimenti negli anni e nei decenni a venire.

Svolta ESG: come investire?

La direzione indicata da chi oggi è giovane o giovanissimo e domani guiderà i consumi e gli investimenti è molto chiara. Chi oggi è alle prese con la sua pianificazione di portafoglio può posizionarsi in anticipo e prepararsi così a cogliere le opportunità che si profilano all’orizzonte.

Ma per studiare nel dettaglio le soluzioni più adatte al proprio profilo – oltre che, naturalmente, ai propri bisogni e obiettivi – il punto di riferimento è lo stesso di sempre: una consulenza finanziaria professionale.

[1] Agos Insight, I nuovi consumi sostenibili, edizione 2022