Ecco come cambiano i consumi nei Paesi Emergenti

In un anno come il 2020, non si può parlare di consumi e abitudini di spesa (come di molte altre cose) senza citare l’emergenza sanitaria che ha sconvolto il globo. La pandemia da coronavirus ha imperversato in tutto il mondo senza badare a confini o al background delle sue vittime. Ma il modo di reagire dei consumatori non è stato omogeneo ovunque: i consumatori dei Paesi Emergenti per esempio, si stanno comportando in modo molto diverso da quelli dei mercati più maturi, mescolando ai timori un cauto ottimismo. Un atteggiamento plasmato dal carattere di questi mercati, con un numero crescente di consumatori medio-borghesi e benestanti, una forte esposizione ad altre economie, e una certa esperienza nell’uso del digitale – soprattutto tramite smartphone.

Di certo l’emergenza covid è riuscita a trasformare le abitudini di consumo anche in questa zona del Globo: con le misure di lockdown che da una settimana all’altra hanno costretto in casa numerose famiglie, i consumi hanno registrato una decisa virata verso l’e-commerce – su tutti video in streaming, spesa e acquisti online. Ecco allora qualche trend interessante nell’ambito della rivoluzione tecnologica che, sull’onda della crisi, ha subito un’accelerazione, a partire proprio dai mercati emergenti, Cina in primis (fonte: trendwatching.com).

• Liveshopping

Vi è mai capitato di andare a fare shopping in compagnia, con l’amica/amico di turno seduti fuori dal camerino ad ammirare le vostre prove di nuovi look? Ecco, il liveshopping non è altro che la versione tecnologica di una seduta di shopping “con pubblico”. Questo mix inebriante di intrattenimento, comunità e commercio sta guadagnando terreno specialmente in Asia e sembra destinato a far crescere le aspettative dell’e-commerce su scala globale.

• Esperienze virtuali

Concerti cancellati, calcio in panchina, musei chiusi e addirittura le Olimpiadi rinviate al 2021: il lockdown ha lasciato un vuoto nel bisogno di intrattenimento e di nuove esperienze delle persone. Ma grazie alla tecnologia il problema può essere risolto, almeno in parte: parliamo della realtà virtuale – i social media naturalmente, ma anche viaggi, vendite al dettaglio, incontri e molto altro potrebbe trasferirsi dal piano reale a quello virtuale.

Non finisce qui. Una decisa spinta è arrivata anche al settore della sanità, che già prima della pandemia registrava un notevole incremento della domanda nei mercati emergenti, in particolare in Cina e alle piattaforme di e-learning, che hanno consentito a milioni di bambini e ragazzi di seguire le lezioni “a distanza”.

La pulsione verso il virtuale insomma è forte. Va anche detto però che i consumatori dei Paesi Emergenti conservano un costante ottimismo sul futuro delle loro economie dopo la crisi e prevedono ancora di aumentare la spesa in molte più categorie di prodotti rispetto agli acquirenti dei mercati maturi.

Proviamo a capire allora come si stanno evolvendo le abitudini di consumo nei mercati emergenti sul lungo periodo, Covid a parte. Stando all’Osservatorio Altagamma pubblicato alla fine del 2019 – prima dunque dello scoppio della pandemia – il motore della crescita dei consumi di lusso risiede proprio nei Paesi Emergenti, con la Cina che, da sola, ha registrato una crescita del 26% (a prezzi costanti) dei consumi “top di gamma”, seguita dal resto dell’Asia e dal Giappone.

Un aspetto degno di nota è costituito dal fatto che la crescita del mercato del lusso lo scorso anno (ma il dato è indicativo della tendenza in atto sul lungo periodo) sia stata riconducibile per intero alle cosiddette generazioni Y e Z - i Millennials, nati tra il 1980 e la fine degli anni Novanta, e la generazione immediatamente successiva, di chi è nato entro il 2012.

Ed è proprio in Cina e nel Sud-Est Asiatico che queste due generazioni appaiono più dinamiche e attratte dai beni personali di lusso. Anche perché in Cina vivono 415 milioni di Millennials, che in India arrivano addirittura a 440 milioni. Quasi 900 milioni di individui con la carta di credito pronta all’uso, anche online.

La crescita dei consumi di lusso nei mercati emergenti si deve anche ad altri fattori, oltre all’età: l’incremento della popolazione che si trova in età lavorativa, la veloce urbanizzazione e l’allargamento della classe media. Ed è proprio la mid-class, specialmente asiatica, che secondo l’Osservatorio Altagamma sta contribuendo ad ampliare la base clienti del lusso.La crescita dei consumi di lusso nei mercati emergenti si deve anche ad altri fattori, oltre all’età: l’incremento della popolazione che si trova in età lavorativa, la veloce urbanizzazione e l’allargamento della classe media. Ed è proprio la mid-class, specialmente asiatica, che secondo l’Osservatorio Altagamma sta contribuendo ad ampliare la base clienti del lusso.

Il consumo di beni di lusso, secondo le stime, è destinato a rimanere forte nei prossimi decenni – prevalentemente tramite il canale online, soprattutto in Asia e nella categoria degli accessori. A sostenere la crescita, saranno soprattutto tre fattori:

• aumento dei consumi della classe media nei mercati emergenti;
• urbanizzazione;
• desiderio crescente di beni esclusivi da parte dei consumatori in generale.

Detto questo, fare stime per il futuro è molto difficile alla luce della forza disruptive della crisi sanitaria ed economica ancora in atto, che sembra destinata a trasformare radicalmente le nostre abitudini e il nostro modo di pensare (e di consumare).

Sta di fatto che quello della crescita dei consumi di fascia alta nel mondo Emergente è un vero e proprio megatrend, che potrebbe “sopravvivere” al cambio di regime in corso.